Los lugares siempre han sido marcas, en el verdadero sentido de la palabra. Mencionar este hecho invariablemente molesta a las personas, sin embargo, los pa ses se han estado marcando de forma deliberada y sistem tica durante siglos. La reputaci n de los lugares siempre ha sido gestionada y, en ocasiones, inventada por sus l deres, que a menudo han tomado prestados de otros para aumentar sus habilidades pol ticas: poetas, oradores, fil sofos, cineastas, artistas, escritores. Si hoy en d a los gobiernos usan agencias de publicidad o relaciones p blicas, eso no parece ser un desarrollo particularmente dram tico o tampoco especialmente impredecible. Sin embargo, es importante aclarar que las personas que est n molestas por la idea de los pa ses como marcas suelen provenir de "pa ses ricos" o al menos en desarrollo. La noci n de que un pa s se puede comercializar activamente en el resto del mundo (para el crecimiento, para el turismo, para el comercio y para una "imagen" positiva en general) parece no causar ning n problema en la mayor a de los pa ses pobres y en desarrollo, a menos que no se est haciendo lo suficiente. Por supuesto, los "sitios que son una marca" son diferentes de la marca de un producto, y nadie en su sano juicio dir a que puede abordar ambas tareas exactamente de la misma manera. La mayor parte de la controversia, como se alaria Wally Olins, es creada simplemente por el uso de la palabra "marca". El hecho es que la mayor a de los pa ses participan activamente en el negocio de cuidar sus buenos nombres, como siempre lo han hecho, y un n mero cada vez mayor de ciudades y regiones, tanto supranacionales como intranacionales, est n empezando a hacer lo mismo. Puede que no lo hagan bien, y casi nadie lo haga con suficiente rigor, coherencia, paciencia y mentalidad, pero la mayor a lo hace, y si no lo hacen, hablan de hacerlo. Se ha juzgado recientemente que la profesi n de mercadotecnia tiene algo til para contribuir al negocio de mejorar los lugares. Pero la mercadotecnia est alcanzando la mayor a de edad. A medida que el mundo desarrollado se ha organizado m s y m s a lo largo de l neas comerciales, ha quedado claro que una ciencia que muestra c mo persuadir a un gran n mero de personas para que cambien de opini n acerca de adquirir cosas o partes con ingresos ganados con esfuerzo tiene varias aplicaciones interesantes. As que ya no son solo las empresas las que reconocen la utilidad de la mercadotecnia. Los partidos pol ticos, los gobiernos, las buenas causas, los organismos estatales, incluso las organizaciones no gubernamentales est n recurriendo a la comercializaci n a medida que comienzan a comprender esa profunda verdad sobre el esfuerzo humano que los mercad logos siempre supieron: que estar en posesi n de la verdad no es suficiente. Pues, la verdad debe ser vendida.